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啤酒行業(yè)整合營(yíng)銷策略的實(shí)戰(zhàn)案例
作者：郭野 時(shí)間：2009-3-5 字體：[大] [中] [小]
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在我們時(shí)訊策劃合作過的企業(yè)中，B牌啤酒企業(yè)的操作過程給我留下了深刻的印象，至今想起來還深感自豪和驕傲。A市是擁有300萬人口的某省的省會(huì)城市，啤酒年總消費(fèi)量在30萬噸左右，近幾年經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，年平均啤酒消費(fèi)增長(zhǎng)量在20％以上，市場(chǎng)前景非�？捎^。B牌啤酒是本省的著名啤酒品牌，在全省市場(chǎng)占有率高達(dá)40%以上，雖然在A市運(yùn)作多年，但市場(chǎng)有效增長(zhǎng)量卻一直不能有效提高，市場(chǎng)占有率一直在20%左右徘徊，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位一直被在A市市場(chǎng)占有率高達(dá)70%以上的地產(chǎn)啤酒C牌占領(lǐng)。
B牌啤酒為了與C牌啤酒爭(zhēng)奪市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)一步擴(kuò)大在A市的份額，公司于2005年底對(duì)負(fù)責(zé)A市的營(yíng)銷經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)整，力量進(jìn)一步加強(qiáng)，決定采用新的營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)在2006年使B牌啤酒在A市市場(chǎng)份額有一個(gè)大的飛躍，爭(zhēng)取在兩年之內(nèi)取得在A市的領(lǐng)導(dǎo)地位。我們時(shí)訊策劃在接手這個(gè)項(xiàng)目后，立即組織項(xiàng)目組對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深度調(diào)研分析，充分剖析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身之間各自存在的差距與優(yōu)勢(shì)，合理調(diào)配各種資源，輸入先進(jìn)的營(yíng)銷理念，制訂出一套全新的整合營(yíng)銷戰(zhàn)略方案，付諸實(shí)施取得了良好的效果。
一、市場(chǎng)調(diào)查與分析
經(jīng)過我們對(duì)A市市場(chǎng)進(jìn)行為期一個(gè)月的調(diào)查與分析，我們掌握了準(zhǔn)確的市場(chǎng)資料，對(duì)市場(chǎng)做出了客觀的評(píng)價(jià):A市市場(chǎng)除高檔啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（以百威、喜力、嘉士伯為主）較多外，中低檔啤酒市場(chǎng)基本被B牌和C牌所瓜分，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，但C牌啤酒占絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，覆蓋率達(dá)95%以上；啤酒消費(fèi)者的消費(fèi)水平和層次較高，終端啤酒最低零售價(jià)在2.5元/瓶以上占主導(dǎo)地位，擁有60%以上的消費(fèi)群體，而且消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性不強(qiáng)，3－5元/瓶的啤酒消費(fèi)群體占28%左右，并正在快速增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)度和忠誠(chéng)度較強(qiáng)，品牌成為決定消費(fèi)者選擇的最重要因素，在中低檔啤酒市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)C牌啤酒有較強(qiáng)的忠誠(chéng)度；A市啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)前景看好，A市又是省會(huì)城市，做好A市市場(chǎng)對(duì)于拉動(dòng)B牌啤酒在全省的銷售具有非常深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。
二、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手C牌啤酒分析
C牌啤酒公司是A市一個(gè)年產(chǎn)量不過10萬噸的中型啤酒企業(yè)，90%的銷售量都是在A市。所以A市市場(chǎng)運(yùn)作的成敗直接關(guān)系到C牌啤酒的生死存亡，C牌啤酒對(duì)A市市場(chǎng)非常重視。經(jīng)過20多年的苦心經(jīng)營(yíng)，在A市取得了以下優(yōu)勢(shì)：
1、品牌優(yōu)勢(shì)
C牌啤酒是A市的第一啤酒品牌，知名度達(dá)100%，消費(fèi)者忠誠(chéng)度也高達(dá)80%以上；
2、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)
C牌啤酒在A市占有率高達(dá)70以上%，而且隨著市場(chǎng)容量的增長(zhǎng)在上幅上漲；
3、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)
C牌啤酒在A市的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高達(dá)95%以上，各級(jí)網(wǎng)絡(luò)規(guī)范而穩(wěn)固，而且直銷網(wǎng)絡(luò)較健全，終端控制力較強(qiáng)，物流效率較高；
4、管理優(yōu)勢(shì)
C牌啤酒之所以在A市取得較好的業(yè)績(jī)，關(guān)鍵還在于C牌啤酒公司規(guī)范而高效的營(yíng)銷管理。C牌啤酒營(yíng)銷人員素質(zhì)較高，業(yè)務(wù)能力、服務(wù)意識(shí)和團(tuán)隊(duì)意識(shí)非常強(qiáng)，營(yíng)銷政策比較穩(wěn)定，市場(chǎng)監(jiān)控有力，價(jià)格體系和網(wǎng)絡(luò)體系穩(wěn)定，經(jīng)銷商的利潤(rùn)比較有保障，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較少。
但通過認(rèn)真分析，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)作為老國(guó)有企業(yè)的C牌啤酒公司由于多年來牢牢控制住A市這塊風(fēng)水寶地，旱澇保收使他們?nèi)狈ξC(jī)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，還存在著以下明顯的劣勢(shì)：
1、品牌趨于老化
C牌啤酒在A市取得的成功完全取決于“天時(shí)、地利、人和”三大優(yōu)勢(shì)，而在品牌建設(shè)方面做得不夠，多年來沒有對(duì)品牌的形象和品牌的內(nèi)涵進(jìn)行豐富的提升，仍舊給人一種老面孔的形象。面對(duì)知名度高，品牌形象好，品牌感染力的強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌，C牌啤酒也只有招架之力。
2、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力
隨著啤酒消費(fèi)者消費(fèi)水平和層次的日益提高，消費(fèi)需求越來越多元化和個(gè)性化，而C牌啤酒在新產(chǎn)品開發(fā)上卻因技術(shù)、設(shè)備原因，難以快速跟上消費(fèi)需求，C牌啤酒二十多年一貫制的兩三個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求。如果有新的競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)入C牌啤酒的同一目標(biāo)市場(chǎng)，肯定會(huì)對(duì)其市場(chǎng)基礎(chǔ)產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力。
3、產(chǎn)品質(zhì)量難以提升
由于C牌啤酒公司技術(shù)水平和裝備水平較為落后，企業(yè)又沒有能力在此方面進(jìn)行大規(guī)模的投入，致使產(chǎn)品質(zhì)量一直存在色度重、保鮮期短、氧化味較重的缺點(diǎn)。隨著啤酒消費(fèi)者對(duì)啤酒質(zhì)量品鑒能力的日漸提高，對(duì)C牌啤酒的質(zhì)量滿意度正在不斷下降。
4、市場(chǎng)投入不足
C牌啤酒公司由于外埠市場(chǎng)份額較小，效益又差，企業(yè)包袱又重，從A市獲取的利潤(rùn)僅能夠維持公司的生存，流動(dòng)資金嚴(yán)重缺乏，沒有足夠的資金去進(jìn)行廣告宣傳、品牌建設(shè)和終端促銷，市場(chǎng)投入非常少，市場(chǎng)只是慣性的發(fā)展，市場(chǎng)暴發(fā)力不足，遇到強(qiáng)勢(shì)對(duì)手必然會(huì)損城失地，丟盔棄甲。
三、B牌啤酒自身分析
知彼知己，百戰(zhàn)不殆。B牌啤酒之所以在A市多年來業(yè)績(jī)平平，除了市場(chǎng)的一些客觀原因之外，主要問題還是出在自身，通過分析我們發(fā)現(xiàn)B牌啤酒在A市的運(yùn)作中存在以下失誤和不足：
1、品牌忠誠(chéng)度較差
雖然B牌啤酒品牌知名度很高，但缺乏與終端消費(fèi)者的有效溝通，加上是一個(gè)外地品牌，親合力不強(qiáng)，C牌啤酒又占有絕對(duì)的控制地位，使A市啤酒消費(fèi)者對(duì)B牌啤酒品牌的忠誠(chéng)度較差。
2、網(wǎng)絡(luò)渠道運(yùn)行低效
B牌啤酒多年來一直堅(jiān)持單一的代理制渠道模式，由多家一級(jí)代理商把產(chǎn)品銷到二批，甚至三批，才到終端。一級(jí)商實(shí)力有限，直接供貨的終端較少，對(duì)終端控制力差，造成與C牌啤酒的直銷模式相比，B牌啤酒物流效率較低。
3、價(jià)格體系混亂
由于B牌啤酒在A市有七家以上的一級(jí)代理商，因年總銷量的不同和信譽(yù)度的不同，A牌啤酒公司在銷售政策上區(qū)別對(duì)待，同一種產(chǎn)品可能不同價(jià)格，或者同一價(jià)格的客戶間存在比例不同的年終返利，使市場(chǎng)上同一產(chǎn)品不同客戶的利差不同。加之市場(chǎng)管理不到位，給代理商之間互相倒酒竄貨造成了可乘之機(jī)，導(dǎo)致價(jià)格陷入越倒越低，越低越倒的惡性循環(huán)中。B牌啤酒又怕失去客戶和市場(chǎng)，對(duì)客戶又不敢輕易得罪，被客戶牽著鼻子走，陷入兩難境地。
4、終端控制力差
單一的代理制使得B牌啤酒與終端之間的距離較長(zhǎng)，缺少有效溝通，一級(jí)代理商直接供商的終端非常少，終端對(duì)B牌啤酒的忠誠(chéng)度較差，B牌啤酒對(duì)終端的控制力也就不強(qiáng)。
但B牌啤酒又有許多優(yōu)勢(shì)資源，只因沒有得到充分有效的發(fā)揮和利用，只要全面整合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，彌補(bǔ)存在的不足，戰(zhàn)略正確，戰(zhàn)術(shù)得當(dāng)，必定會(huì)在A市打一個(gè)翻身仗。通過分析和總結(jié)，郭野認(rèn)為B牌啤酒的優(yōu)勢(shì)在于：
1、品牌較高的知名度
B牌啤酒是全省單產(chǎn)量最大的品牌，在全省的市場(chǎng)覆蓋面達(dá)100%，占有率超過40%，具有較高的知名度。只要品牌運(yùn)作科學(xué)，品牌忠誠(chéng)度會(huì)很快提高。
2、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)和品種優(yōu)勢(shì)
B牌啤酒公司技術(shù)力量雄厚，裝備精良，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，是省政府宴會(huì)專用啤酒和省名牌產(chǎn)品，質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)非常明顯；B牌啤酒多達(dá)20多個(gè)品種，而且每年都有2至3個(gè)新品種上市，能夠更好地滿足消費(fèi)需求。
3、營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)優(yōu)勢(shì)
新組建的B牌啤酒公司營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)班子平均年齡32歲，均有5年以上啤酒營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，業(yè)務(wù)人員大專以上學(xué)歷水平85%，是一支年輕的知識(shí)型的營(yíng)銷隊(duì)伍。經(jīng)驗(yàn)豐富，理念先進(jìn)，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，市場(chǎng)反應(yīng)迅速。
4、B牌啤酒的實(shí)力優(yōu)勢(shì)
B牌啤酒是全省最大的啤酒企業(yè)，年銷售收入超過15個(gè)億，實(shí)力強(qiáng)大，資金雄厚，能夠大規(guī)模對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行前期投入，有實(shí)力和能力與C牌啤酒展開一場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)雙方的充分分析和研究，我們時(shí)訊策劃站在全局的高度對(duì)B牌啤酒2006年在A市的市場(chǎng)運(yùn)作戰(zhàn)略進(jìn)行了全新的調(diào)整，制訂了以下戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)方案：
一、強(qiáng)化B啤酒品牌忠誠(chéng)度
我們知道，在品牌的三度（知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度）中，忠誠(chéng)度是最重要的，沒有忠誠(chéng)度的品牌是曇花一現(xiàn)的品牌，而知名度和美譽(yù)度是忠誠(chéng)度的前提和基礎(chǔ)。B品牌雖然有較高的知名度，但品牌的美譽(yù)度還不夠，缺乏親合力和感染力，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生了距離感。為此我們決定在A市場(chǎng)導(dǎo)入文化營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷為主要內(nèi)容的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。我們?cè)谘?qǐng)著名歌手到A市舉辦“B啤酒A市歌友會(huì)”, 門票全部免費(fèi)贈(zèng)送給終端消費(fèi)者，現(xiàn)場(chǎng)觀眾多達(dá)3萬余人，節(jié)目由A市電視臺(tái)和省電視臺(tái)錄播，并多次重播。此次活動(dòng)得到了大量青年啤酒消費(fèi)者的歡迎，通過此活動(dòng)把B啤酒與消費(fèi)者的情感緊密地聯(lián)系起來，極大地提高了B牌啤酒在消費(fèi)者心目中的地位的印象；在高考期間，我們又策劃了“B啤酒高考加油站”為考生提供高考咨詢服務(wù)；世界杯期間我們又舉辦了“B啤酒世界杯冠亞軍競(jìng)猜大獎(jiǎng)賽”、“B啤酒2002世界杯足球?qū)氊惔筚悺钡认盗谢顒?dòng)；在國(guó)際助殘日我們與省殘疾人協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦“B啤酒同在一片藍(lán)天下”大型殘疾人義演活動(dòng)。通過一系列富有人情味和感染力的營(yíng)銷策劃活動(dòng)，拉近了B啤酒與消費(fèi)者之間的距離，使B品牌的美譽(yù)度得到極大地提升，品牌忠誠(chéng)度快速提高。
二、實(shí)施產(chǎn)品差異化營(yíng)銷
利用B牌啤酒過硬的質(zhì)量和多品種優(yōu)勢(shì)展開差異化營(yíng)銷，必然會(huì)給C牌啤酒一個(gè)強(qiáng)大的沖擊，會(huì)快速地侵占它的一部分市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大B牌啤酒的市場(chǎng)份額。我們?cè)诮K端布滿了以“B啤酒好口味與您共分享”、“B啤酒專為你量身打造”、“妙不可言-----B啤酒”等為廣告語的宣傳畫和橫幅；我們?cè)诮K端大量投放了精美的產(chǎn)品宣傳冊(cè)，圖文并貌地對(duì)B啤酒企業(yè)實(shí)力、先進(jìn)的技術(shù)和裝備水平、嚴(yán)格的工藝控制和精良的原料、每一種產(chǎn)品的特色進(jìn)行了充分的展示，使消費(fèi)者對(duì)B牌啤酒的質(zhì)量和個(gè)性化的品牌進(jìn)一步了解，而且深信不疑�！�
三、導(dǎo)入逆向營(yíng)銷理念，建立高效的網(wǎng)絡(luò)體系
現(xiàn)代啤酒營(yíng)銷是終端營(yíng)銷的時(shí)代，市場(chǎng)決勝在終端，必須加強(qiáng)終端市場(chǎng)開發(fā)力度，才能提高對(duì)市場(chǎng)的控制力。以前B牌啤酒強(qiáng)調(diào)做一級(jí)代理商，忽視了抓終端，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)體系的低效性，市場(chǎng)非常被動(dòng)。而B牌啤酒目前的一級(jí)代理商觀念落后，實(shí)力有限，短時(shí)間內(nèi)不可能全面掌控終端市場(chǎng)。所以B牌啤酒導(dǎo)入了逆向營(yíng)銷理念，倒著做渠道，力求網(wǎng)絡(luò)渠道的扁平化和高效化。B牌啤酒在A市設(shè)立銷售公司，下設(shè)六個(gè)辦事處（每個(gè)行政區(qū)一個(gè)），每個(gè)辦事處租專門倉(cāng)庫(kù)，配有專門的送貨車輛和高素質(zhì)的營(yíng)銷人員直接開發(fā)終端市場(chǎng)，每開發(fā)好一個(gè)終端店，交給附近的二批商（專銷）做。二批商坐享其成，積極性非常高；有的地區(qū)終端直接交給實(shí)力較強(qiáng)的一級(jí)商做。所有產(chǎn)品均從辦事處提供，無須到B公司提供，極大地方便了客戶提貨，節(jié)約了時(shí)間和資金，客戶會(huì)集中精力去搞分銷，一個(gè)高效的網(wǎng)絡(luò)體系初步形成。
四、加強(qiáng)市場(chǎng)管理
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力一方面來源于企業(yè)的營(yíng)銷策略的創(chuàng)新力，一方面來自于市場(chǎng)的管理力，政策的執(zhí)行力。而且后者更為重要，沒有一個(gè)高效的管理，再好的策略也不可能得到有效的執(zhí)行，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也就體現(xiàn)不出來。我們深刻分析了B企業(yè)以往在市場(chǎng)管理中的不足，首先是完善和修訂了各項(xiàng)制度，制訂了明確的獎(jiǎng)罰措施，取消客戶的一切月返和年返利，一律按辦事處統(tǒng)一的價(jià)格執(zhí)行，實(shí)行順價(jià)銷售；同檔次產(chǎn)品總比C牌啤酒每瓶最少貴1角錢，一方面使消費(fèi)者認(rèn)為一分價(jià)錢一分貨，貴在品質(zhì)，一方面使C牌啤酒不會(huì)主動(dòng)打價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)各市場(chǎng)嚴(yán)格按分界限，不準(zhǔn)越區(qū)銷售，保持了全年價(jià)格穩(wěn)定，客戶利潤(rùn)有了保障。其次在物流管理、客戶管理、貨齡管理、終端管理等方面都加大了力度，為客戶和終端消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；最后，加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員管理。對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行銷售、回款、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端管理等指標(biāo)綜合考核，薪資按綜合分?jǐn)?shù)發(fā)放，極大地調(diào)動(dòng)了業(yè)務(wù)人員的責(zé)任心和工作激情；辦事處每天都要開總結(jié)會(huì)，A市分公司每周一次總結(jié)會(huì)，業(yè)務(wù)人員每周進(jìn)行一次業(yè)務(wù)培訓(xùn)。
五、加大終端市場(chǎng)促銷投入
為了能從C牌啤酒手中奪得更多的終端店，針對(duì)C牌終端店B企業(yè)發(fā)起了猛烈的進(jìn)攻，全市共投放冰柜、展示柜2000多臺(tái)（交押金），做門頭廣告1500多塊，增派促銷小姐4000多人次，終端現(xiàn)在抽獎(jiǎng)活動(dòng)3000多場(chǎng)，配送啤酒杯、啟瓶器等促銷品價(jià)值70多萬元。強(qiáng)大的促銷力度使C牌啤酒難有招架之力，許多C牌啤酒的專銷店陣前倒戈成為B牌啤酒的專銷店。
六、瓦解對(duì)方的網(wǎng)絡(luò)體系和隊(duì)伍體系
我們對(duì)C牌重點(diǎn)市場(chǎng)劃分區(qū)域，從外圍包抄，分塊切割，集中打殲滅戰(zhàn)，使其網(wǎng)絡(luò)體系受到很大的沖擊，有的很快就瓦解；另一方面B企業(yè)管理人員謙虛禮貌地與對(duì)方高級(jí)營(yíng)銷管理人員接觸，以誠(chéng)感之，以利誘之，勸其加盟B牌啤酒公司。經(jīng)過深入細(xì)致地做工作，C牌啤酒A市營(yíng)銷經(jīng)理最終愿意加盟B牌啤酒公司，并將大部分業(yè)務(wù)骨干都帶過來，調(diào)轉(zhuǎn)槍口搶占C牌啤酒的市場(chǎng)。
經(jīng)過B牌啤酒A市全體營(yíng)銷人員的團(tuán)結(jié)拼搏，艱苦努力，取得了豐富的市場(chǎng)回報(bào)，到2006年9月底市場(chǎng)覆蓋率已經(jīng)上升到90%，市場(chǎng)占有率達(dá)到45%，而C牌啤酒則在強(qiáng)大的攻勢(shì)面前很快陷入了被動(dòng)的局面，市場(chǎng)份額一路下滑，市場(chǎng)覆蓋率不足75%，市場(chǎng)占有率銳降到40%。最后的結(jié)果是C企業(yè)不得不出售重組，我們?cè)跒锽牌啤酒取得豐厚業(yè)績(jī)高興的同時(shí)，也為C牌啤酒感到深深的惋惜。B牌啤酒已經(jīng)在A市占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，誰要想從B牌啤酒手中奪走一塊陣地，都會(huì)付出慘重的代價(jià)，但B牌啤酒并不會(huì)高枕無憂，而是對(duì)09年A市市場(chǎng)運(yùn)作提出了 “鞏固、整理、細(xì)化、提升”的八字市場(chǎng)方針，進(jìn)入了緊張的2009年A市市場(chǎng)戰(zhàn)略部署之中。
郭野，生于樂陵，實(shí)戰(zhàn)派新銳策劃人、培訓(xùn)師，醉心于中國(guó)的傳統(tǒng)智慧，現(xiàn)任時(shí)訊品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，首席策劃師。近十年來一直專注于中國(guó)的酒水行業(yè)，在進(jìn)行深入研究和分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)出了一套實(shí)效的營(yíng)銷工具——借勢(shì)營(yíng)銷策略，現(xiàn)已服務(wù)了多家著名的酒水企業(yè)，善用借勢(shì)的方式進(jìn)行市場(chǎng)爆破，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的突破式成長(zhǎng)。E—mail:guoye2006@163.com QQ:350794359